Coca-cola, giải quyết những thách thức trong kinh doanh bằng công nghệ

Damiano Marabelli, Giám đốc CNTT của Đơn vị kinh doanh Trung & Đông Âu của Công ty Coca-Cola, thảo luận về vai trò của CNTT trong chuyển đổi “Toàn bộ đồ uống”

Công ty Coca-Cola (TCCC) là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất thế giới. Và để duy trì vị trí đặc quyền đó đòi hỏi những nỗ lực từ tất cả các bộ phận khác nhau của công ty, và trong phương diện này thì CNTT cũng không ngoại lệ.

Damiano Marabelli, phụ trách hoạt động CNTT tại một trong những đơn vị kinh doanh (BU) lớn nhất của công ty giải thích: “Tôi đã gia nhập TCCC với tư cách là Giám đốc BU phát triển khách hàng của Trung & Nam Âu vào đầu năm 2013. Sau đó, tôi được yêu cầu hợp nhất hoạt động CNTT của BU này với BU Nga, Ukraina và Bêlarut; tạo ra BU lớn thứ hai ngoài khu vực Bắc Mỹ: Đơn vị kinh doanh Trung & Đông Âu (CEE BU) với trụ sở chính tại Athens.”

BU CEE hoạt động tại một trong những môi trường kinh doanh đa dạng nhất trên thế giới: bao gồm 411 triệu người tại 26 quốc gia (bốn quốc gia – Ý, Nga, Ba Lan và Romani – chiếm hơn một nửa hoạt động kinh doanh của CEE); 23 ngôn ngữ; 16 loại tiền tệ; Chỉ có bảy thị trường trên 10 triệu dân và bốn đối tác đóng chai chính (SIBEG ở Sicily, CCBS ở Albania, GSD ở Malta và CCH ở tất cả các BU khác).

Vai trò của Damiano được dẫn dắt bởi các mục tiêu từ trước của Barry Simpson, Phó chủ tịch cao cấp và là Giám đốc thông tin tại TCCC, người mà hai năm trước đã đưa ra một chương trình chuyển đổi số được gọi là ‘Số hóa cho Tăng trưởng’. Ba mục tiêu chính của chương trình này là: ‘Số hóa cho khách hàng’ bằng cách tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân, có thể đoán trước và tạo cảm xúc bằng cách khai thác dữ liệu và phân tích; ‘Số hóa cho khách hàng’ bằng cách xây dựng các cách mới để tiếp thị và tạo thêm các mối quan hệ đối tác bên cạnh việc củng cố các cách hiện tại; và ‘Số hóa doanh nghiệp’ bằng cách đầu tư vào các phương án tạo ra một môi trường làm việc linh hoạt, hấp dẫn và hiệu quả. Để đạt được những mục tiêu đó, TCCC tập trung đầu tư liên tục vào tiếp thị kỹ thuật số, các nền tảng thương mại điện tử, kênh bán hàng có khả năng mở rộng và công nghệ thương mại.

“Giờ đây, sẽ không còn phù hợp nếu nghĩ CNTT như một thực thể độc lập với tiếp thị, tài chính hoặc chuỗi cung ứng” – Damiano Marabelli, CIO của Đơn vị kinh doanh Trung & Đông Âu CIO nói.

Quan hệ đặc biệt của TCCC với các đối tác đóng chai cũng là một điều cần cân nhắc trong việc chuyển đổi số. Tổng thể chung được gọi là “Hệ thống Coca-Cola”, giải thích một cách ngắn gọn là, mạng lưới liên quan đến TCCC cung cấp các sản phẩm đồ uống cho các đối tác đóng chai, sau đó các đối tác này thêm các thành phần khác, đóng gói sản phẩm và phân phối chúng thông qua bốn kênh chính, gồm: Siêu thị, Các cửa hàng Tiện lợi, Các cửa hàng chuyên bán giảm giá và HoReCa (bao gồm quán bar, quán rượu, nhà hàng và quán ăn tự phục vụ).

Mặc dù lợi nhuận gộp cho các đối tác đóng chai thường tốt, nhưng lợi nhuận hoạt động thấp hơn rất nhiều, điều này dẫn đến việc TCCC phải luôn đổi mới. Marabelli cho biết: “TCCC đầu tư rất nhiều vào phát triển các chủng loại, vừa tạo các giải pháp đóng gói sáng tạo vừa thúc đẩy phát triển thương hiệu”.  “Với người tiêu dùng và cơ sở khách hàng đa phân khúc, TCCC phải chi mạnh tay cho nghiên cứu thị trường – điều cần thiết là TCCC phải đi trước những thay đổi về xu hướng của thị trường, hành vi tiêu dùng và những chiến thuật cạnh tranh.”

Mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác đóng chai mở rộng cả ra các dự án CNTT. Một cải tiến quan trọng được đưa ra trong vài năm gần đây là Trình mô phỏng Giá – Lợi nhuận – Khối lượng và Tối ưu phân loại. Được hỗ trợ bởi các giải pháp của Microsoft bao gồm Azure, PowerBI và .NET framework, phần mềm thực hiện trải nghiệm mà nhờ đó BU CEE và công ty đóng chai Coca-Cola Hellenic cùng làm việc với McKinsey để tạo ra các kịch bản và dự báo về khối lượng nhằm cải thiện lợi nhuận.

“Quản lý tăng trưởng doanh thu (RGM) là quy trình kinh doanh cốt lõi trong Hệ thống Coca-Cola,” ông Marabelli giải thích. “Phần mềm này tối đa hóa doanh thu hệ thống bằng cách xác định một cách có hệ thống các túi giá trị và bằng cách kích hoạt các dịch vụ có lợi nhất để chuyển đổi người mua sắm thành khách hàng. Bản chất của RGM là hiểu nhận thức về giá trị sản phẩm của người tiêu dùng và sắp xếp chính xác giá sản phẩm, vị trí và sự sẵn có cho từng phân khúc khách hàng. Khả năng mô phỏng và tối ưu hóa này hỗ trợ quá trình này và đã được triển khai trên một số BU và tại các nhà đóng chai khác”. RGM sẽ tiếp tục là một trọng tâm, với một thế hệ phân tích RGM mới được thiết kế để khai thác trí tuệ nhân tạo và Máy học để xây dựng những hiểu biết sâu sắc và tạo lợi nhuận.

Công nghệ cho người tiêu dùng cũng là một trọng tâm, công ty gần đây đã ra mắt ứng dụng dành cho thanh thiếu niên. Marabelli kể chi tiết: “Trong năm 2019, ứng dụng mới của Coca-Cola đã hoạt động ở 17 thị trường CEE, tận dụng triệt để hệ sinh thái tiếp thị kỹ thuật số của đơn vị kinh doanh bao gồm cơ sở dữ liệu người tiêu dùng tuân thủ theo chuẩn GDPR, một công cụ quảng cáo người tiêu dùng, trung tâm hỗ trợ khách hàng và truyền thông xã hội …”.  “Trải nghiệm di động trên ứng dụng bao gồm phần nội dung tạo bởi người dùng, các chương trình khách hàng trung thành và chương trình khuyến mãi – người dùng tải lên hình ảnh và giải mã pin để tạo ra các câu chuyện bằng cách tham gia các chương trình khuyến mãi và kiếm điểm để đổi lấy các giải thưởng số”.

Kể từ khi ra mắt vào ngày 1 tháng 3 năm 2019, hơn 1,6 triệu người tiêu dùng đã cài đặt ứng dụng này, với hơn 250.000 người trong số họ sử dụng đều đặn hàng tháng. “Do đó, hơn 1,3 triệu người tiêu dùng đã nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu tiêu dùng của chúng tôi, 1,4 triệu câu chuyện đã được tải lên ứng dụng và hơn 4,3 triệu mã pin đã được đổi – tương ứng với cùng số lượng đồ uống được mua.”

Việc đưa ra các hệ thống như vậy bắt nguồn từ việc định hình lại vai trò của CNTT, mà Marabelli truy nguyên từ CIO và Phó Chủ tịch Ed Steinike trước đây. Marabelli nhớ lại những lời của Steinike, người mà trước đây đã nói: “Tất cả là con người. Cũng giống như tổ chức tiếp thị của Coca-Cola, đã thuê một số người thực sự giỏi trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và tương tác. Chúng tôi bắt đầu tuyển dụng những người tài trong CNTT, có tinh thần doanh nhân hơn, suy nghĩ chiến lược hơn và có mối liên kết tốt hơn với mục tiêu của tiếp thị”.

Văn hóa đầy sức sống này cũng đã được nhắc lại bởi Giám đốc CNTT Barry Simpson, mà Marabelli cũng đúc rút được một số bài học từ ông, bao gồm vai trò của CNTT, trong việc giúp TCCC thực hiện chiến lược ‘Toàn bộ Đồ uống’, bao gồm việc mở rộng dịch vụ của mình để tập trung vào người dùng. Cũng đóng góp một phần trong đó, Marabelli nhấn mạnh rằng CNTT phải có khả năng thích ứng với hệ sinh thái mới và không ngừng sáng tạo lại cách thức kinh doanh của công ty.

Với chiến lược này trong đầu, Marabelli đã có ý tưởng về con đường tương lai của bộ phận mình: “Sẽ không còn phù hợp khi nghĩ về CNTT như một thực thể riêng biệt với tiếp thị, tài chính hoặc chuỗi cung ứng nữa. Từ phát triển sản phẩm, chuỗi cung ứng thông minh, quảng cáo và thanh toán di động, công nghệ đã trở thành một thành phần không thể thiếu trong tất cả các khía cạnh của các doanh nghiệp. Chúng tôi đang chuyển từ những người xây dựng hệ thống công nghệ sang các nhà kiến tạo các khả năng cho phép thành công trong kinh doanh của chúng tôi như một công ty ‘Toàn bộ Đồ uống’. Chúng tôi không giải quyết vấn đề công nghệ; chúng tôi sử dụng công nghệ để giải quyết các thách thức trong kinh doanh.”

Nguồn: gigabitmagazine.com dịch bởi trithucquantri